Jak využít automatizace v Google Ads pro vyšší výkon reklamního účtu

Trend automatizace spolu s pozvolným, ale jistým zdokonalováním učících algoritmů strategií nabídek i chytrých kampaní mě vedly k napsání tohoto článku. Vizi Googlu pro následující roky bych shrnul takto:

• všudypřítomná automatizace
• snížení náročnosti správy
• black-boxing

Obsah článku:

Automatizace a její vliv na výkon

Můj pohled na trend automatizace

Hlavní součásti automatizace

Chytré kampaně v nákupech a Performance Max (PMAX) kampaně

Automatizované strategie nabídek CPC

Responzivní reklamní formáty

Chytré (smart) kampaně

DSA sestavy

Targety - cílová návratnost (TROAS) / cena za akci (TCPA)

Závěr

Automatizace a její vliv na výkon

V posledních zhruba dvou letech vnímám poměrně zásadní zlom v tom, jak ke správě PPC kampaní přistupovat. Ještě pár let zpátky se vyplatilo investovat čas do realizace rozsáhlé struktury reklamních kampaní, sestav a reklam. Sám jsem si například vytvářel skripty, které uměly vygenerovat třeba tisíc reklamních sestav a následně tak získal prostor k velmi podrobnému ladění jak z pohledu kampaní, reklamních sestav a klíčových slov, tak i dle jednotlivých segmentů jako jsou publika, demografie, zařízení, oblasti a další, kdy pomocí úprav nabídek a vyloučení lze velmi podrobně posilovat či tlumit silné i slabé segmenty a touto optimalizací maximalizovat efektivitu kampaní. Ve všech reklamních účtech jsem se však vždy soustředil i na nové příležitosti a tedy dával prostor také k testování automatických strategií nabídek a chytrým kampaním. A zatímco zpočátku výkon automatizovaných součástí obecně nebyl zrovna přesvědčivý, při pravidelných optimalizacích reklamních účtů jsem jednotlivé kampaně na základě výkonnostních statistik postupem času přepínal právě na automatické strategie a standardní kampaně jsem postupem času nahradil chytrými kampaněmi / kampaněmi s vyšší mírou automatizace a méně možnostmi ladění pomocí segmentů. A tedy zatímco dříve se mi výkon zákaznických účtů dařilo maximalizovat pomocí pečlivé mravenčí práce a hloubkové optimalizace, nyní se mi daří maximalizovat výkon právě díky automatizaci přímo od Googlu. Ohromnou výhodou je samozřejmě také fakt, že nastavení výkonnostně silnějších, automatizovaných kampaní  mi zabere podstatně méně času než je tomu v případě podrobně strukturovaných kampaní. Je určitě dobré poznamenat, že u chytrých automatizovaných kampaní jsou zásadně důležitým prvkem optimálně zvolené cíle strategií (TROAS, TCPA). Optimální nastavení hodnot těchto parametrů (ať už TROAS nebo TCPA) v jednotlivých kampaních určí jejich úspěšnost.

61 reklamních kampaní na relativně malý e-shop je dnes prostě zbytečně moc. Dříve mnoho mých klientů, které jsem přebíral, mělo často zanedbané účty se základními nastaveními a bez podrobnější optimalizace. Dnes se setkávám s opačným problémem - mnoho nových klientů má naopak reklamní účty nakonfigurovány zbytečně dopodrobna, se snahou optimalizovat vše manuálně, s absencí chytrých kampaní nebo automatizovaných strategií nabídek. Případně chytré kampaně nakonfigurovány jsou, avšak z důvodu nevhodných nastavení cílových ROAS nebo CPA byly správci předčasně vyhodnoceny jako nefunkční. Což však považuji za velkou chybu. Nejdůležitějším rozhodnutím, které u chytrých kampaní uděláte je právě stanovení optimálních cílů - pokud to umíte "trefit", získáte v chytrých kampaních výkon, který předčí výkon většiny ostatních kampaní.

Můj pohled na trend automatizace

Trend automatizace a obecně vizi snižování náročnosti správy jednoznačně vítám a dává mi smysl. Namísto toho, aby PPC správci prováděli složité analýzy a stále dokola rozsáhlé reklamní struktury optimalizovali či v lepším případě si vytvářeli své vlastní ladící skripty zaměřené na výkon, přebírá tuto úlohu i se svými vývojářskými kapacitami samotný Google. Správcům kampaní tak ve velké míře ubývá přemíra rutinní analytické práce a mohou se ve větší míře soustředit na širší kontext reklam, strategii, kreativu a další činnosti související se správou PPC kampaní. S nižší náročností správy je pak možné nabídnout lepší ceny, více času na související činnosti, případně úzce specializovaný správce PPC zvládne spravovat znatelně více reklamních účtů oproti dřívějšku. Obecně je již věcí samotného správce, jak se k nové situaci postaví.

Hlavní součásti automatizace

Za hlavní automatizované / chytré prvky, které Vám při správném základním nastavení zajistí vyšší výkon reklamního účtu, považuji aktuálně tyto:

• Performance Max (PMAX) kampaně - s vhodně nakonfigurovanými produktovými podklady (včetně původního formátu tzv. chytrých nákupních kampaní)
• Automatizované strategie nabídek CPC u textových / vyhledávacích kampaní
• Responzivní reklamní formáty (textové i obsahové reklamy)
• Chytré (smart) kampaně
• DSA sestavy - dynamické reklamy ve vyhledávání

V Adsech najdete samozřejmě mnoho dalších zajímavých automatizačních prvků jako jsou třeba automatická realizace doporučení, pravidla a pokud máte nějaké základy v programování, můžete si vytvořit i vlastní skripty, s jejichž pomocí můžete například dohlížet na provoz kampaní. Nicméně tyto prvky z pohledu výkonnosti již nepovažuji za tak důležité jako ty, které vypisuji v odstavci výše.

Chytré kampaně v nákupech / Performance Max kampaně

Pro e-shopy je tento typ kampaní natolik zásadní, že je zmiňuji jako první. Kampaně s maximálním výkonem (Performance Max / PMAX) a dříve také "Chytré kampaně v nákupech", generují obvykle vysoký výkon jak z pohledu návratnosti, tak z pohledu obratu. Nakonfigurujete je velmi rychle a aby Vám dobře fungovaly, je třeba především nastavit optimální hodnoty ROAS. Mé doporučení je následující - při úvodní konfiguraci ROAS nejdříve nenastavovat. Po nějaké době na základě již dosažené návratnosti kampaně se rozhodněte, zda nastavíte nižší nebo vyšší ROAS než je aktuálně (v posledních 30-ti dnech) dosažená realita návratnosti kampaně.

Na tyto dva chlívečky byste ve svém reklamním účtu rozhodně měli alespoň jedenkrát kliknout a tento typ kampaně nakonfigurovat. Úspěch této kampaně, kromě mnoha jiných faktorů, ovlivní především optimální nastavení cílové návratnosti (TROAS).

Možnosti správy kampaní s maximálním výkonem

Přestože kampaně s maximálním výkonem jsou jedním z nejnovějších typů kampaní, možná Vás příjemně překvapí, že i přes současný trend black-boxingu Vám dávají poměrně mnoho možností korekcí a manuálních nastavení, s jejichž pomocí můžete optimalizovat jejich výkon. Za obrovskou výhodu PMAX kampaní považuji to, že ať už je nastavíte v jednoduché, základní formě nebo je naopak hodně rozsegmentujete pro možnosti jejich pozdějšího ladění, v obou případech podají zajímavý výkon. V případě e-shopů je především potřeba nalinkovat Merchant Center, aby se Vám produkty zobrazovaly v Google nákupech.

PMAX kampaně obvykle nasazuji v jednom ze čtyř těchto schémat (obvykle pro každý e-shop zkusím více schémat, která následně porovnám a později ponechám to, které podalo nejvyšší výkon za určité časové období):

• základní konfigurace jedné PMAX kampaně s jednou, avšak dostatečně bohatou skupinou podkladů (nadpisy, obrázky) a nalinkovaným Merchant Centerem
• více PMAX kampaní zaměřených na jednotlivé kategorie produktů, s relevantními podklady k dané kategorii (nadpisy, popisy, obrázky) a s produkty pouze dané konkrétní kategorie nastavené formou deaktivace všech ostatních kategorií produktů ve skupinách záznamů u každé konkrétní kampaně
• konfigurace jedné PMAX kampaně s více skupinami podkladů lišící se primárně vlastními (uživatelsky vytvořenými) publiky - ta jsou v jednotlivých skupinách podkladů zaměřena na cílení dle klíčových slov, zájmů, remarketing a jednu skupinu podkladů ponechávám zcela bez publik
• konfigurace více PMAX kampaní s více skupinami podkladů (nastavené stejným způsobem jako to popisuji v odrážce výše)

Které z těchto čtyř schémat přinese nejvyšší výkon ovlivňuje nejen samotná povaha produktu nebo služby, ale i další okolnosti. Navíc při hlubší analýze mám zjištěno, že mnohdy více kategorií produktů v jedné PMAX kampani přineslo lepší výkonnostní výsledky pro konkrétní kategorie než když byly kategorie odděleny a já tak měl například větší možnosti ovlivňovat výkon kampaní pomocí nastavení rozpočtů a cílů. Může to být tím, že algoritmy pracují lépe ve chvíli, kdy mají "více prostoru" pro vlastní rozhodování. Nicméně je předpoklad, že tohle se v průběhu času bude měnit. Budou to ovlivňovat další faktory a správce PPC kampaně by měl jednotlivá schémata vyzkoušet, analyzovat a postupem času nastavit to nejvhodnější, ideálně nejvýkonnější schéma z pohledu obratu a návratnosti.

Na obrázku PMAX kampaň zaměřená na jednu kategorii produktů. PMAX kampaně Vám dávají poměrně velký prostor k jejich segmentaci a tedy i jejich následné optimalizaci. Jen Vás možná překvapí, jak dobře fungují i bez toho - po pár naklikáních, v základním nastavení, na všechny kategorie - tedy i v případě, kdy je nastavena jediná PMAX kampaň v reklamním účtu.

Automatizované strategie nabídek CPC

Manuální nabídky max. CPC (maximálních cen za proklik) jsem postupně nahradil automatizovanými strategiemi CPC již před lety přirozeně díky znatelně lepším výkonnostním výsledkům kampaní, kde jsem tyto automatizované strategie používal. U kampaní, kde jsem automatizované strategie používal jsem obvykle dosáhnul navýšení návratnosti kampaní v řádu stovek procent. Takže postupem času jsem veškeré kampaně přepnul na automatické strategie CPC - nejčastěji na strategii maximalizace hodnoty konverzí (ROAS) v případě e-shopů nebo maximalizaci konverzí u služeb, včetně nastavení cílů návratnosti u e-shopů nebo cílů cen za konverzi u inzerce služeb.

U automatizovaných nabídek CPC jsem si ale také všimnul jedné neduhy a to růstu průměrné ceny za proklik v průběhu času. A to mnohdy do závratných výšin. Z toho důvodu nadále občas přepínám zpět na manuální CPC, experimentuji s nastavením cílů a zkouším nové i staré cesty, jak toto eliminovat. Z pohledu efektivity to sice pro automatizované nabídky vychází dobře, ale za dané situace nezbývá než neustále prověřovat, že automatizované nabídky jsou tou nejlepší cestou. Ostatně analyzovat, zkoušet, hledat a využívat všech možností a příležitostí Google Adsů považuji obecně za základ pro nalezení těch nejlepších způsobů, jak z reklamních účtů efektivně vydolovat maximum výkonu.

Responzivní reklamní formáty

Jiné textové reklamy ve vyhledávání Vám dnes již systém ani nedovolí vytvořit. Proto Vám zde především poradím jak je udělat správně - v mnoha účtech, které přebírám jsou odbyté. Postup vytvoření reklam ve vyhledávání je poměrně prostý - při vytváření reklamní sestavy si zvolte klíčová slova a již při jejich výběru pamatujte na to, že většinu z nich budete chtít použít v textu reklam. Při přípravě reklamy totiž systém bude prostřednictvím parametru "Síla reklamy" hodnotit v jak velké míře klíčová slova sestavy uvádíte v nadpisech reklamy dané sestavy. A bude rád, když tam budete mít ideálně všechna klíčová slova.

Aby to nebylo tak jednoduché, není to jen o klíčových slovech v nadpisech. Parametr síly reklamy dále hodnotí množství nadpisů, které jste zadali. A které se budou volně kombinovat mezi sebou, pokud je nepřipnete na konkrétních pozicích. K připínání to samozřejmě svádí, protože například nechcete, aby nastala situace, kdy dvě varianty popisu výhod se propíšou do jedné reklamy a hlavní reklamní sdělení se nezobrazí vůbec. Má rada však zní, snažte se nadpisy vymyslet tak, abyste připínání pozic nemuseli používat. Protože používáním připnutí si parametr síly reklamy snižujete, takže pak máte cenu prokliku reklamy na daných pozicích dražší.

Při přípravě reklamy Google hodnotí ještě další dvě věci - odlišnost jednotlivých nadpisů a popisky. Váš úkol při přípravě reklam je tedy jasný - docílit ideálně vynikající síly reklamy tak, jako to vidíte na obrázku níže.

Při přípravě textové responzivní reklamy ve vyhledávání se snažte (pokud je to možné) dosáhnout parametru Síly reklamy: Vynikající (vznikne celistvý kruh). Při přípravě reklam se postupně vytváří modré fajfky, které Vám přehledně napovídají, co již máte dobře a vy tak víte na co se v reklamách zaměřit pro zvýšení síly reklamy.

Chytré (smart) kampaně

Tento typ kampaně se uživateli nabídne jako první ihned po založení nového Google Ads účtu, ve výchozím rozhraní pro začátečníky. Její konfigurace je, jak se dá předpokládat, naprosto jednoduchá. Nakonfigurujete ty nejzákladnější věci a kampaň spustíte. Algoritmy se pak již samy pokusí zajistit efektivní a výkonnou kampaň, aniž byste ji vy sami museli nadále ve větší míře optimalizovat. Může se nabízet myšlenka, že tohle je pro začátečníky a expert sáhne po jiných typech kampaní. Jako profesionál mohu říci ano, sáhnu po jiných kampaních, ale tento typ kampaně rozhodně nevynechám - zde jsou hlavní důvody proč:

• ze zkušeností z mnoha účtů mohu říci, že jedná se o výkonný typ kampaně - stačí neodbýt základní konfiguraci
• zároveň se zdá, že tento typ kampaně neovlivňuje výkonnostně jiné typy chytrých kampaní
• v rozhraní pro experty sleduji, jak si tento typ kampaně vede mezi ostatními kampaněmi a podle toho jí buď přidávám nebo ubírám rozpočet

Při konfiguraci nové Smart kampaně (i z rozhraní pro experty) se k Vám systém na chvíli bude chovat, jako byste byli začátečníci, kteří svůj Google Ads účet právě založili. Nenechte se tím odradit a Smart kampaň, pokud se v účtu nenachází, nakonfigurujte.

 

Výkon smart kampaní Vás může i po krátké době provozu příjemně překvapit.

DSA sestavy

Dynamic search ads - DSA, tedy dynamické reklamy ve vyhledávání. Nejedná se o kampaň, ale o reklamní sestavu, kterou můžete vložit do libovolné kampaně (nebo si přímo kampaň s DSA sestavou vytvořit). Konfigurace je velmi jednoduchá - určíte si doménu a url, na jejichž stránky chcete reklamy spoušťet. Nastavíte dva popisky a Google se postará o vše ostatní sám

• klíčová slova vybere relevantní obsahu stránek, na které je cíleno
• na základě obsahu stránek jednotlivým reklamám také sám doplňuje nadpisy
• cílení probíhá rovněž automaticky, můžete si však například určit, na která url chcete, aby reklamy cílily

 Nastavení dynamické reklamní sestavy není jakkoli složité a její výkonnost ovlivňuje kvalita cílové stránky - tedy kvalita informací, které se na webu / e-shopu na přistávacích stránkách nacházejí. Pokud uvedené splňujete, může Vás DSA sestava po svém spuštění překvapit svou výkonností.

Při konfiguraci nové reklamní sestavy zvolíte, že chcete vytvořit dynamickou reklamní sestavu.

 

V reklamně zvolte vhodné popisky (obvykle budou obecnějšího rázu oproti běžným reklamám), nadpisy a url se budou generovat samy na základě obsahu Vašeho webu / e-shopu.

Targety - cílová návratnost (TROAS) / cílová cena za akci (TCPA)

Pochopení targetů / cílů kampaní a toho jak na jejich základě automatizované algoritmy pracují je zcela zásadní pro úspěch chytrých kampaní stejně jako pro úspěch standardních kampaní s automatizovanými bidovacími strategiemi.

Cílová návratnost - ROAS

Návratnost většina podnikatelsky zaměřených lidí bude chtít mít samozřejmě co nejvyšší. Nicméně v případě Google Ads je na místě mít smysluplný a reálný požadavek návratnosti odvíjející se od předchozích výsledků. Má rada ve zkratce zní - snažte se o co nejvyšší návratnost při současném zachování výše denních nákladů kampaně, které jste určili jejím rozpočtem. Pokud Vám kampaň přestává utrácet reklamní rozpočet, je to známka toho, že požadavek návratnosti máte příliš vysoký a reklamní kampaň se snaží dosáhnout cíle návratnosti zobrazováním reklam na velmi levných pozicích, na nichž čas od času dojde ke konverzi. Návratnosti je následně sice dosaženo, avšak za cenu výrazně nižšího celkového objemu konverzí a hodnoty konverzí (obratu). Jednoduše tedy prodáte výrazně méně než je potenciál trhu. Při nastavení cíle návratnosti tedy postupujte následovně:

Snižte ROAS pokud:

• pokud již dosahujete zajímavé návratnosti (např. 800%), ale počet objednávek a celkovou hodnotu konverzí byste si představovali vyšší (zkontrolujte také, zda nejste omezeni rozpočtem)

Zvyšte ROAS pokud:

• je dosaženo příliš nízké návratnosti i přes vyšší počet objednávek
• máte-li omezený rozpočet kampaně a nechcete utrácet více

Ponechte ROAS pokud:

• jste s dosaženou návratností, objemem a hodnotou objednávek spokojeni a výše cílové návratnosti přiměřeně odpovídá skutečným výsledkům v posledních 30-ti dnech reklamní kampaně
• Vám tato návratnost přijde jako přiměřená (pamatujte ale, že rozhodně nebude na škodu, když cíl návratnosti zkusíte jen nepatrně, od desítky procent, zvýšit - neklesne-li v následujícím počet objednávek, zvýšíte postupem času efektivitu Vašich kampaní bez zvýšení reklamních nákladů.
• Zvyšte rozpočet za účelem zvýšení objemu prodeje a obratu z reklam, protože jste-li za dané návratnosti ziskoví, zvýšením objemu reklam povede ke zvýšení zisku.

V následujících obdobích cílový ROAS (TROAS) korigujte podle toho, zda chcete jít spíše do objemu a vyšších celkových čísel prodejů nebo raději prodávat stejně nebo méně s nižšími reklamními náklady. Obecně platí, že čím větších prodaných množství a tržeb chcete dosáhnout, tím více Vám postupně klesá poměr mezi reklamními náklady a tržbami - návratnost se tedy snižuje. Platí to samozřejmě i naopak, takže pokud se spokojíte s malým množstvím objednávek a nízkými tržbami, můžete za relativně nízkých reklamních nákladů dosáhnout vysoké návratnosti. Řečí čísel tedy např. s investovanou 1.000,- kč do reklamy prodáte produkty třeba za 15.000,- (to se mimo jiné dost hodí například k otestování potenciálu produktu). Když však investujete řekněme 20.000,- kč, prodáte produkty např. za 180.000,- kč. Již se tedy nejedná o 15-ti násobek vkladu, ale "pouze" o 9-ti násobek, avšak celková tržba je mnohem vyšší. A stejně tak by měl být vyšší i čistý celkový zisk. Např. u 40% marže je to 5.000,- kč zisku versus 52.000,- kč zisku po odečtení reklamních nákladů ve prospěch vyššího reklamního rozpočtu. Doporučuji se k těmto hezkým číslům dostat postupně - tzn. nejít cestou "napumpování" reklamních rozpočtů 20.000,- kč za měsíc hned ze startu a pak se divit. Rozumné je dát nějakých 5.000,- kč měsíčně a pokud se kampani daří, tak v rámci měsíců, dokud se to vyplatí, rozpočty postupně navyšovat (např. zdvojnásobení rozpočtu každý měsíc - dokud se to vyplatí). 

Závěr

Využíváním automatizovaných součástí Google Ads dnes můžete jen získat a to jak z pohledu výkonu, tak i z pohledu času. Čím více jednotlivých automatizovaných součástí využíváte, tím více se to projeví na výkonu Vašich kampaní. Na škodu nejsou samozřejmě postupně nabyté zkušenosti o tom, jak se která součást automatizace chová a podle toho konkrétní součásti nastavit. Pokud jste při čtení tohoto článku zjistili, že Váš účet jede poměrně "postaru", zkuste začít konfigurací PMAX kampaně a v následujících týdnech sledujte, co Vám přinese.