Měření mikrokonverzí - jak měřit účinnost reklam u firem poskytujících služby, zakázkovou výrobu nebo realizace na zakázku

Zatímco u eshopů relativně přesně a rychle zjistíte v jakých segmentech, kde a nakolik se vám ppc kampaně vyplácejí díky možnosti přesně změřit hodnoty konverzí (objednávek), u firem zabývajících se různorodými činnostmi, službami nebo realizacemi na zakázku, nemáte jak tuto hodnotu zjistit prostřednictvím měřícího kódu, protože od prokliku reklamy do vyhotovení cenové nabídky a její akceptaci zákazníkem ji prostě neznáte. Pouze můžete po čase provést hrubé a celkové vyhodnocení návratnosti porovnáním nákladů a výnosů za určité časové období a porovnat rozdíly před a po spuštění všech reklamních kampaní, případně provést meziroční srovnání.

Existuje však způsob jak identifikovat, která z Vašich kampaní a reklamních sestav je právě tou, která Vám pravděpodobně přináší největší užitek? Řekněme nejvíce potenciálních a následně reálných zákazníků? Která klíčová slova a které segmenty pravděpodobně přivádějí nejvíce takových návštěvníků, kteří Vaše služby následně poptají nebo objednají? Je možné na základě těchto dat kampaně i jednotlivá klíčová slova, segmenty, sestavy a další zacílit a dosáhnout tak vyšší účinnosti a návratnosti reklamních kampaní? Na to se pokusím odpovědět v tomto článku.

Měření mikrokonverzí

Zatímco běžnou konverzí je obvykle objednávka s nějakou hodnotou (např. potvrzený nákup zboží u eshopu, online nákup softwaru a další), mikrokonverzemi mohou být méně či více významné aktivity návštěvníků stránek a jsou významným ukazatelem toho, zda se Vám na stránky daří přivádět relevantní publikum.

Proč měřit mikrokonverze?

Tam, kde nelze změřit hodnotu konverze (objednávky), zaměříte se na měření mikrokonverzí, které se výborně hodí právě pro firmy poskytující služby, realizace na zakázku a podobně. U tohoto druhu firem je obvykle každá realizovaná zakázka individuální a tedy i cena zakázky se liší. Navíc se výsledná cena zakázky (hodnoty konverze) může časem zvyšovat v případě opakovaných realizací například od spokojeného nebo věrného zákazníka, velkoodběratele, při dlouhodobém poskytování služeb a podobně. Není-li tedy možné změřit výslednou návratnost, je třeba měřit žádoucí aktivity a chování návštěvníků webu, kteří na něj z reklam přicházejí. Protože pokud nic neměříte, nemáte kampaně ani jak optimalizovat.

Měřením mikrokonverzí můžete například zjistit, která klíčová slova Vám v největší míře přivádějí návštěvníky, kteří se o Vaše služby zajímají. Případně kterými klíčovými slovy takové návštěvníky získáváte levně nebo draze (viz. sloupec cena/konverze). Úpravou nabídek CPC pak můžete jednotlivé žádoucí i nežádoucí statistiky do budoucna ovlivňovat a to nejen u klíčových slov.

Co jsou to mikrokonverze?

Mikrokonverze jsou různé aktivity návštěvníků stránek, které jsou pro vlastníka webu žádoucí a mohou být akcemi, které návštěvníci obvykle a často provedou ještě před tím, než poptají Vaše služby a produkty. Existuje více druhů mikrokonverzí, v tomto článku se však chci soustředit na ty nejběžnější, jejichž měření a následná optimalizace reklamních kampaní na základě získaných dat Vám umožní efektivně získávat více zákazníků. Jsou to tyto:

• procházení webu - analyzujete v jak velké míře si návštěvníci, kteří přišli z reklam prochází Váš web
• setrvání na webu - analyzujete, jak dlouho příchozí návštěvníci zůstávají na Vašem webu
• zobrazení určité stránky (např. kontakt, stránka s potvrzením určité akce a další) - analyzujete zobrazení stránek webu, které mají větší význam
• vyplnění formuláře - analyzujete v jaké míře jednotliví zákazníci vyplnili webové formuláře na stránkách

Jak mikrokonverze měřit?

Abyste identifikovali návštěvníky, kteří se proklikli z reklam na Vaše stránky a na nich byli po té dále aktivní, musíte propojit Váš účet Google Ads se službou Google Analytics, kterou měříte statistiky návštěvnosti Vašeho webu. V Google Analytics nastavíte cíle (např. výše uvedené), které následně v propojeném Google Ads účtu zaevidujete jako konverzní akce. Přejděte tedy do Google Analytics, kde v sekci Admin a sloupci View poklikáním na Goals nastavte pomocí průvodce nové cíle. Průvodce je velmi intuitivní - doporučuji Vám nastavit si alespoň tyto následující cíle:

• Destination (například vasedomena.cz/kontakt)
• Duration (návštěvník na stránkách strávil více než 1:30)
• Pages/Screens per sessions (návštěvník si zobrazil alespoň 3 stránky Vašeho webu)

V Google Ads pak přes Nástroje/Měření/Konverze přidejte novou konverzní akci a v průvodce přidáním zvolte Import, kde vyberete Google Analytics (UA), potvrdíte a následně již vybíráte z dostupných cílů, které jste si v účtu Google Analytics vytvořili a lze je importovat.

Podrobný návod jak toto provést připravuji a hned jak jej budu mít hotov, hodím sem link.

Jak optimalizovat reklamy na základě získaných dat?

Optimalizaci reklamních kampaní provádíme podobně, jako to děláme u kampaní, u nichž lze měřit přesné konverze včetně jejich hodnoty ihned. Pouze bereme v potaz fakt, že se jedná o mikrokonverze, kterých však chceme dosáhnout co možná nejvíce. Proto podporujeme součásti a segmenty reklamního účtu, které nám generují nejvíce mikrokonverzí za adekvátní náklady a analyzujeme, vylepšujeme a ladíme ty součásti, které generují málo mikrokonverzí. Můžeme provádět úpravy nabídek CPC dle segmentů jimž se daří, zvyšovat rozpočty kampaním, jimž se daří, měnit automatické strategie nabídek dle jejich úspěšnosti a mnoho dalších věcí.

Na obrázku výše analyzuji u jedné z kampaní počet konverzí, konverzní poměr a cenu za konverzi dle zařízení. Zjišťuji, že většina mikrokonverzí pochází z počítačů a cena za mikrokonverzi je u PC nižší než u mobilních telefonů. Mohu tedy zobrazování reklam na PC podpořit úpravou nabídky +15% a naopak u telefonů nabídku o 15% snížit. Počty zobrazení a pozice mých reklam na počítačích by tedy měly průměrně růst a na telefonech naopak klesnout. V souhrnu bych pak měl dosáhnout více mikrokonverzí při stejných nákladech. Úpravy nabídek CPC můžete provádět nejen dle zařízení uživatelů, ale pro mnoho dalších segmentů jako jsou například publika, demografické údaje, oblasti, časový rozvrh a další.

Mikrokonverze nám tedy ukazují na kolik se nám v jednotlivých kampaních, sestavách, klíčových slovech, reklamách a segmentech daří získávat relevantní návštěvníky, kteří se stránkama mají určitou míru interakce. Čím více mikrokonverzí v konkrétní části reklamního účtu získáváme, tím lépe a naopak. Tam, kde máme málo mikrokonverzí, musíme se zamyslet, proč tomu tak je. Cílem je samozřejmě zisk co nejvíce mikrokonverzí v rámci reklamního rozpočtu.

Po té, co jsme nastavili měření mikrokonverzí postupem času provádíme optimalizaci reklamních kampaní tak, aby počet mikrokonverzí v rámci reklamního rozpočtu rostl. Čím více dat o dosavadních mikrokonverzích máme, tím lépe jsme schopni adekvátně kampaně optimalizovat. Tím jak mikrokonverze rostou s vysokou pravděpodobností poroste i objem zakázek z reklam.

Jsou mikrokonverze dostatečně vypovídajícím ukazatelem?

Mikrokonverze rozhodně nejsou exaktním ukazatelem. Poměr mikrokonverzí a skutečně realizovaných zakázek se může průběžně měnit, přičemž v závislosti na oboru obvykle několik jednotek až desítek mikrokonverzí znamená jednu realizovanou zakázku, tedy tvrdou konverzi. Hlavním smyslem mikrokonverzí je především tedy ukázat směr, kterým se nejen při optimalizaci kampaní vydat. Z dat, která jsem analyzoval z více webů i eshopů, v nichž mikrokonverze měřím, mohu potvrdit statistickou souvislost mezi objemem mikrokonverzí a objemem realizovaných zakázek. Například u kampaní, kde je dosaženo nadprůměrného množství mikrokonverzí dochází znatelně také k růstu prodeje právě těch služeb nebo produktů, které jsou v těchto kampaních inzerovány. Dobře vypovídající jsou také brandové kampaně, zaměřené na značku inzerenta. Jedná-li se o eshop, v němž jsme schopni měřit konverze ihned včetně jejich hodnoty, jsou brandové kampaně obvykle vysoce konverzní a dosahují vysoké návratnosti. Ne jinak je tomu v případě běžných webů, kde tyto brandové kampaně dosahují nejvyššího počtu mikrokonverzí.

Mohu tedy na závěr shrnout a potvrdit, že v čím větší míře se Vám daří na web dostat návštěvníky, kteří na něm po nějakou dobu zůstávají, proklikávají jej a provádějí další měřitelné aktivity, jenž se zaznamenávají v mikrokonverzích, tím více se Vám bude dařit na Vašem webu získávat nové zákazníky.