Z pohledu webdesignu se nepovažuji za člověka realizující zrovna umělecká webová díla. Avšak jako specialista online marketingu vím velmi dobře, jak by měl web vypadat, co by měl obsahovat, aby správně fungoval a přinášel firmě leady v podobě kontaktů, poptávek a objednávek. V průběhu let se setkávám stále s těmi stejnými, opakujícími se chybami, jak u webů od malých i velkých tvůrců nebo agentur. Pojďme si projít základ, který by web měl mít tak, aby fungoval tak, jak se předpokládá a přinášel firmě to, co se od něj očekává.

Obsah článku:

• Hlavní účel webu
• Nejčastější chyby nových webů
• Nevhodná struktura webu z pohledu SEO
• Chybějící nebo slabé meta popisky
• Obsah webu bez analýzy klíčových slov
• Technické základy: www vs. non-www
• Nízká konverznost a minimum CTA prvků
• Web bez dat
• Proč tyto chyby vznikají
• Shrnutí

 

Hlavní účel webu

Ze všeho nejdříve je třeba si říct a odsouhlasit, jaký má firemní web účel. Ať už prodáváte produkt, službu nebo sami sebe, web má fungovat jako obchodník, který pro Vás pracuje 24/7.
Přesto je v praxi často vnímán hlavně jako:

• designová vizitka
• něco bychom mít měli
• technický projekt bez návaznosti na marketing

Výsledek? Web vypadá hezky, ale nepřináší poptávky, objednávky ani nové klienty.

Nejčastější chyby nových webů

Nevhodná struktura webu z pohledu SEO

Jedna z nejčastějších chyb. Struktura webu:

• neodpovídá tomu, co lidé skutečně hledají
• je postavená podle interní logiky firmy, ne podle vyhledávání
• často chybí důležité vstupní stránky

Nejsou vyjímkou například weby firem, které svá portfolia služeb zobrazují na jediné podstránce - vše dohoromady. To je samozřejmě z pohledu SEO dost nežádoucí, protože síla konkrétních, frekventovaně hledaných výrazů pro takovou podstránku je pak nízká, protože má ve svém obsahu "zabaleno" příliš mnoho témat na to, aby mohla poskytnout kvalitní odpověď na konkrétní hledaný výraz. Například konkrétní službu. Ironií je, že se s tímto setkáte i například u full service online marketingových agentur. Za mě jedno z vodítek jak rozeznat agenturu, která své práci rozumí a která ne.

Jednoduchý diagram vhodné struktury i velmi malého webu:

Chybějící nebo slabé meta popisky

Meta popisky přímo ovlivňují míru prokliku z vyhledávání, ale jejich význam jde často ještě dál, než si mnoho tvůrců webů uvědomuje.

V praxi se velmi často setkávám s tím, že meta popisky jsou:

• zcela chybějící
• automaticky generované
• nebo obsahově prázdné a obecné

Přitom právě meta popisky jsou ideálním místem, kde by se měly objevit atraktivní a reálně hledané výrazy, které odpovídají tomu, co lidé skutečně zadávají do vyhledávačů.

Často se setkávám i se situací, kdy web má z pohledu SEO již poměrně silný potenciál - mnoho dalších SEO faktorů jej již velmi silných, avšak konkrétní, atraktivně hledaný výraz se na stránce vůbec nenachází. Ani v obsahu, ani v meta popiscích. Ačkoli má tedy stránka kvalitní a hledanému výrazu relevantní obsah, tak pokud se hledaný výraz na stránce vůbec nevyskytuje, neindexuje se. A dokud jej nepřidáte, tak zkrátka přicházíte o tuto příležitost, protože vyhledávač výraz nezařadí.

Tip: Stáhněte si do Chrome utilitku SEO META in 1 CLICK od SEO-Extension.com, s jejíž pomocí si jedním kliknutím zobrazíte obsah meta popisků, aniž byste je museli hledat v kódu. Také díky ní zjistíte, zda se na konkrétních stránkách Vašeho webu meta popisky nacházejí. Podotýkám, že meta popisky se na jednotlivých podstránkách webu mají lišit a co nejlépe odpovídat tématu dané podstránky. Ideální délka do 160 znaků.

 

Obsah webu bez analýzy klíčových slov

Další velmi častá chyba, která s tím úzce souvisí, je tvorba obsahu bez jakékoli analýzy klíčových slov.

Obsah webu pak vzniká:

• pocitově
• podle interní terminologie firmy
• nebo čistě „od stolu“

Výsledkem jsou texty, které mohou být kvalitně napsané, ale nereflektují to, co lidé skutečně hledají.

Přitom už základní analýza klíčových slov dokáže webu výrazně pomoci:

• odhalí reálnou poptávku
• ukáže, jakým jazykem zákazníci přemýšlejí
• a pomůže vytvořit strukturu i obsah, který má šanci přivádět vyšší návštěvnost

Analýza klíčových slov Vám pomůže nejen při tvorbě a úpravě webů. Napoví Vám velmi dobře i byznysově.

Tip: Pro základní a rychlou analýzu klíčových slov je v českém prostředí velmi dobře použitelný například nástroj Collabim, který umožňuje rychle ověřit hledanost, varianty výrazů a základní konkurenční prostředí.

Technické základy: www vs. non-www

Zdánlivá maličkost, která ale dokáže ovlivnit výkon webu ve vyhledávačích.

Pokud není správně vyřešený přepis mezi verzí s www a bez www, může docházet k:

• tříštění SEO autority
• vzniku duplicitního obsahu
• zbytečnému brzdění růstu webu

V praxi to znamená, že vyhledávače mohou vnímat jednu a tutéž stránku jako dvě různé – například https://www.domena.cz a https://domena.cz. Tyto technické základy by měly být vyřešeny automaticky už při spuštění webu. Přesto se s touto chybou setkávám překvapivě často i u nových projektů.

Kontrola je přitom velmi jednoduchá a zvládne ji každý - stačí do prohlížeče zadat adresu webu jednou s www a jednou bez www a sledovat, zda po odkliknutí dojde k automatickému přesměrování na jednu preferovanou verzi. Pokud se web načítá a je možné jej dále procházet v obou variantách bez přesměrování, je to jasný signál, že technické nastavení není v pořádku.

Nízká konverznost a minimum CTA prvků

Nízkou konverznost webu možná nemusíme nazývat přímo chybou. Pokud má ale web plnit svůj hlavní cíl – přivádět nové klienty, poptávky nebo objednávky, je naprosto zásadní zaměřit svou pozornost konverznosti webu, kterou ve velké míře podporuje právě přítomnost CTA prvků (z anglického Call To Action - v překladu tedy výzva k akci). Pamatujte, že cesta ke konverzi by měla být pro návštěvníka webu co nejsnazší.

V praxi to znamená, že by uživatel neměl:

• dlouze hledat, co má udělat dál
• scrollovat jen proto, aby našel kontakt
• přemýšlet, jaký je další krok

Přesto se velmi často setkávám s weby, které spoléhají prakticky výhradně na sekci Kontakt nebo na e-mail či telefonní číslo v záhlaví nebo zápatí stránek, což je jednoduše málo.

Konverzní prvky by se na webu měly nacházet v adekvátní míře – ideálně napříč celým webem. Samozřejmě ne agresivně, ale tam, kde dávají smysl v kontextu obsahu. V praxi se mi osvědčila také rozmanitost CTA prvků. Ne každý návštěvník je připraven hned „Kontaktovat“ nebo „Odeslat poptávku“, avšak rád by nezávazně "zjistil více".

Mým tipem jsou proto CTA prvky ve stylu:

• Nacenit
• Zeptat se
• Nezávazně poptat
• Zjistit možnosti

Obvykle právě jeden z těchto prvků zafunguje lépe než jiné CTA prvky a takové tlačítko se pak může stát tím správným "game changerem", který začne webu reálně přinášet relevantní leady. Různí návštěvníci jsou v různých fázích rozhodování a web by jim měl umožnit udělat krok, na který jsou v danou chvíli připraveni.

Konverzní CTA prvek na Vašich stránkách může vypadat například takto:

Web bez dat

Web bez měření je jako podnikání bez přehledu o číslech. Pokud nevíte, odkud lidé přicházejí a co na webu dělají, je velmi těžké web dlouhodobě zlepšovat.

Základní minimum, které by měl mít každý web:

• měření návštěvnosti (např. Google Analytics)
• sledování konverzí a klíčových akcí
• napojení webu na Google Search Console

Právě Google Search Console poskytuje cenný pohled na to, na jaké dotazy se web zobrazuje ve vyhledávání, jaké má pozice a kde má potenciál k růstu. Bez těchto dat se rozhodování často opírá spíše o domněnky než o realitu.

Proč tyto chyby vznikají

Nejčastěji kvůli tomu, že:

• design, SEO a marketing nejsou řešeny jako celek
• web se staví izolovaně
• tlačí se na cenu místo na výsledek

Shrnutí

Pro lepší přehled níže stručně shrnuji hlavní oblasti, na které je dobré se u webu zaměřit, pokud má skutečně plnit svůj obchodní cíl.

• Struktura webu – aby odpovídala tomu, co lidé skutečně hledají.
• Obsah a klíčová slova – tvořit obsah na základě reálné poptávky, ne pocitově.
• Meta popisky – využít je nejen pro proklik, ale i pro lepší indexaci hledaných výrazů.
• Technické základy – správné přesměrování www / non-www a základní technické nastavení.
• Konverzní prvky – usnadnit cestu ke konverzi a nespoléhat jen na stránku Kontakt.
• Měření a data – mít přehled díky analytice a Google Search Consoli.

Věřím, že vám tento přehled pomůže podívat se na váš web s větším nadhledem. Pokud si nebudete vědět rady nebo budete chtít web posunout dál, neváhejte se ozvat – rád vám s jeho vyladěním pomohu.